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网络广告的转向标

www.ugoshop.com  来源:优品惠网络商城  日期:2010-08-06   共有评论0

     “爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”这句颇有文艺范儿广告语和代言人韩寒最近出现在了北京地铁和公交站大大的广告牌上。

  凡客诚品也开始走线下了。这家以电子商务起家,以网络营销发家的标准线上公司开展了大规模的线下推广活动。曾经,凡客诚品以精准娴熟的互联网广告投放策略,几乎覆盖了所有重点网站。在这种铺天盖地的网络营销之下,凡客诚品3年间成长了300倍。

  网络广告头顶的光环似乎正在一点点退去。不久前,淘宝和湖南卫视联合斥资1亿人民币投资的电视网购节目《越淘越开心》成为每晚网购秒杀族们的最爱;紧接着,京东商城赞助中超联赛,通过体育营销实现其大众化品牌的梦想。

  网络广告的市场格局正在“蓄谋”一场大变局。下面的数字说明了两个明显的趋势:

  刚刚过去不久的6月,中国互联网完成了历史性的一跃——网民产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量,前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%,后者为47.32%。其中,论坛、SNS、问答等应用流量超过了网络新闻、搜索以及电子商务等总和。

  由于中国和印度手机用户大量增长,目前全球手机用户已经超过了50亿,而其中约5亿用户使用3G上网。移动宽带用户的增长速度也与手机用户相当,预计到2015年移动宽带用户将增长至34亿,大大高于去年的3.6亿。一些分析人士认为,到2015年人们用手机上网的数量将会超过使用PC等设备上网的数量。

  长久以来,门户和搜索引擎一直占据网络广告的垄断地位,但随着新兴市场的兴起,四大门户的品牌网络广告份额正在下降。这意味着,传统“广而告之”的网络营销已经过时了,而越来越多的web2.0应用、更加精准的营销方式和手段,将为网络广告提供一个新的投放热点平台。在以上的种种因素之下,网络广告正在发生转向。

  营销的雷区

  “投放网络广告就等于网络营销”,相信至今仍有为数不少的企业如是认为。但事实上,有多少企业在门户网站花费巨资发布广告,可是广告内容却往往无人问津。这无疑是件非常不幸的事情,企业花了钱,却不知道错在哪里?

  单纯地“广而告之”,企业客户考虑的往往是自己的品牌形象,而非和它的最终用户建立关系,如果一味追求视觉的美感和酷感,忽略了和用户的沟通,信息的传递并没有价值。“今天数字广告业其实面临很多困惑,尤其是在广告的投放上存在严重的供需不平衡。如果观察门户网站的广告投放就会发现一个可笑的现象:很多传统的投放都是门户扎堆,门户中的广告基本上也都是集中在首页或者频道首页,并按天售卖。而如果我们去看一些先进国家的网络广告售卖,往往是越深的页面(在我们看来是垃圾库存的)价格更高,为什么?因为他们认为能够让用户深入到那些页面才是真正有价值的页面,那样的页面黏合度更高,页面的信息对用户的影响也就最大。”宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理兼宣亚国际传播集团首席战略官刘新华表示。

  戴尔营销的成功也从反面证实了这一点。戴尔公司透过其革命性“直线订购模式”,与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系,基于直销网络的服务形式现在已经成为全球行业的标准。据戴尔内部消息,戴尔公司年营业额的五成来源于戴尔公司的网站。就是从每天与众多客户的直接洽谈中,戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。

  其实,投放网站广告,只是网络营销体系中的冰山一角。成功的网络营销,不仅仅是一两次网络推广,而是集品牌策划、创意构想、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等于一的新型销售体系。应该有完整周详的策划,加上准确有效的实施,才能够得到期待的效果。

  此外,企业的网络广告发布,尤其是品牌企业大多是依赖于广告公司,因为只有大的广告公司才有可能拿到优惠的广告折扣。但问题在于,广告公司未必是对网络营销整个流程最熟悉的一方,于是加上网络服务商参与,最终的结果往往网络服务商不能接触直接客户,中介的广告公司于是成为流程中的断点。这一情况所导致的最大弊病就是数据监测的不统一,各自有各自的定义,结果剩下的就只有浏览量这种可以作为政绩指标而没有实质营销意义的数字。

  事实上,在web2.0浪潮席卷而来的今天,互联网已然发生变化。消费者们从单纯的信息接收者变成了接收和发布信息的完全参与者。他们创造着自己的媒体平台、圈子、网络生活。随着人们在互联网上投入了越来越多的时间、精力和情感,互联网变得越来越人性化。

  而与之相对应的,营销方式的人性化转变。现今的营销不再是那个仅靠一味向消费者进行单向理念灌输,就能轻易达成交易的时代,基于“情感”、“信任”的双向甚至多向间的互动才是当下营销模式的核心主题。

  社交营销变革

  以Facebook为代表的社会化媒体正在掀起新的互联网浪潮。2010年7月21日,年轻的Mark Zuckerberg宣布,Facebook的活跃用户数量已经超过5亿。如果把它看作一个虚拟国家,那么它足以成为人口排行榜的老三,仅次于中国、印度,而高于只有3亿人口的美国。

  “懂得如何去利用社区型资源的人,才是互联网上真正的适应者。”事实上,SNS不但是全球网民的交流平台,更成为各大企业提升品牌知名度、打造企业形象的最佳管道。尼尔森在对Facebook上的广告研究中发现:带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息,在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广,使用户回头率增加68%,对广告的认同感也会翻倍。

  将互动游戏、虚拟礼物植入产品来加强用户与品牌情感的做法,正是被越来越多企业正所尝试,这样的案例,在如今的人人网、开心网上比比皆是。然而,当游戏的疲倦期来到时,更值得广告主关注的问题在于:SNS社交站点的根是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这也意味着未来人与人之间的关系链营销将是未来SNS发展的方向,也是SNS盈利的核心出路。

  游戏植入只是SNS营销的冰山一角。“与传统营销相比,社区营销具备精准性、主动性、互动性、价格低廉等特征。网络社区里,因为受众的聚合性、互动性等多维特性,使得人们在社区里很容易形成一个个特征明显的圈子,而这些聚合圈子就是精准营销的目标受众。” 曾为多家品牌企业策划社区营销的王健认为,“圈子”是实现精准营销最佳载体。

  福特汽车就尝到了社区营销的甜头。和许多大企业不一样,福特并没有在Facebook上花重金投广告。相反,福特使用的是该网站的免费选项:如创建福特汽车品牌页面,放上相关的照片、动态、互动活动,然后消费者们通过成为其粉丝的方式聚结在一起,分享关于福特汽车的各种反馈,这就像有一个庞大的群体为福特汽车提供市场信息。

  “这从根本上归结为人们为什么要上社交网站。他们不是来看广告的,他们是来相互交流的。” 福特汽车社交媒体负责人Scott Monty如是说。这也从一个侧面佐证了Facebook所使用的基于互动营销模式的广告系统的市场潜力。

  分析人士认为,Facebook为商家们提供了一个直接接触目标消费者的便捷途径,在一种轻松、互动的分享氛围里,以往传统的、由一点向多点的传播转变为新型的、多点互动的传播,使得顾客和商家互相影响,使得企业在树立口碑的同时更是为下一阶段的营销铺设了轻便的渠道。

  而另一方面,在保护用户隐私的前提下,Facebook用于消费心理和人口结构的统计可以帮助品牌做好精确的市场定位,通过对即时更新的信息的分析以及对用户的追踪,可以使广告主在发布广告时随时改变价格和预算,以调整广告策略。

  这正与克莱舍基笔下,“未来社会是湿的”的观点不谋而合——未来的社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系,而是变成湿乎乎的人人时代,即人与人要靠社会软件联结,人与人之间可以凭借一种微妙的关系,相互吸引,相互组合,相互分享,协同合作。

“湿营销”这一借由互联网上的社会性软件聚合某个群体,并以温和的方式将其转化为品牌的追随者,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略应运而生。事实上,“湿”的东西是活的象征、生命的象征,通过以社区、互联网进行分享、对话、合作和行动,形成改变商业规则的强大力量。

  招商银行就是“湿营销”理念的实践者之一。今年4月6日,招商银行正式推出“i理财”网络互动银行。据悉,该互动银行使用Web 2.0技术,除了博客,还有圈子、在线互动等SNS功能,提供口碑推荐、产品用户评价、排行榜等用户生成内容。

  “与‘i理财’网络互动银行业务关系最紧密的就是传统网银、零售银行业务。‘i理财’不断发展,与这两块业务将越加紧密,并能互相推动,比如说,‘i理财’网络互动银行能推进银行理财产品的销售以及创新,同时,零售银行业务的创新,也能为‘i理财’带来更多功能和发展空间。” 和讯网投资中心高级总监江海波对《互联网周刊》记者分析。

  “这种营销和服务理念,这样一条低成本拓展和主动管理目标客户群相结合的道路,对金融业来说,是一个大的趋势。随着客户理财需求的不断增加,互动网络银行提供的功能和服务也会逐渐有所创新。”

  “湿”只是一种隐喻。当Facebook的全球活跃用户数超过5亿,当每天有数以万计的消费者在twitter上讨论你的产品时,如何把你的生意和你的顾客联系起来变得异常重要。而基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的“湿营销”,将是未来最具杀伤力的营销方式之一。

  “引用孔子的话高度概括网络精神就是‘和而不同’,意思是越融合,越个性化。湿营销,就是和而不同的营销的意思。”

  “工业社会在本质上是干燥的。机器轰鸣、热火朝天的工业化将社会关系中带有人情味的成分蒸发掉了,然后用各组实体组织将个体连接起来。而正在到来的互联网新经济时代在本质上是湿呼呼的。返璞归真回到人类文明的原点,让被工业社会、大众营销烤干的人情冷暖再重新湿润起来。彼此之间的认同喜欢将是未来“湿”营销的基础。”汤姆海斯迈克尔S马隆用此话来描述营销界的一次颠覆性的革命——湿营销。

 

  微营销

  依靠140字的传播方式,微博不仅掀起一场新媒体的“微革命”,也令不少嗅觉敏锐的企业“蠢蠢欲动”。

  想知道微博的力量有多大?针对云南大旱,梁咏琪曾在新浪微博(http://t.sina.com.cn)上发一条倡议:把微博转发一次,捐一元到香港联合国儿童基金会。三天内这条微博被转发了将近八万次。这不仅仅是一场捐助,更是一场营销。每一分钟,都有成千上万条话题在微博上被传递,有时候是话题的发布者,有时候仅是一个转贴人,更多的时候,是就某一话题发一些感叹。而这些参与传递的人群中,有明星、有学者、也有企业。这就是目前风行的微博的盛况。

  不少企业已开始将人们的沟通工具微博转换为营销利器。例如,戴尔在Twitter上的粉丝超过150万,与客户之间直接沟通交流的同时,相关收入更是超过700万美元;迪士尼和皮克斯动画通过“Promoted Tweets”这一新型的广告系统,将它们联合出品的《玩具总动员3》的相关关键字放到了Twitter的“流行话题”里;在中国还有凡客诚品、招商银行、通用汽车等公司,通过新浪博客建立起品牌追随群体,收集顾客反馈,在企业战略的制定方面发挥了重要的作用。

  显然,微博是“湿营销”的最佳代表。在微博上,企业不再是一个卖的B2C网站,而是一个有思想、有品味的现实生活中真实存在的人。正如美国最大的鞋类B2C网站ZAPPOS总裁Tony Hsieh所言:“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系,人们所希望的是认识公司背后的那些人,并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体,可以帮助客户了解公司内部的人,让他们看到活生生的、真实和有个性的人,这样所形成的友谊会从网络上延伸到现实世界里,并让人们对与之交往的企业组织产生更强烈的信赖感,这种信赖,是塑造客户忠诚的关键因素。”

  “以往用户与品牌的关系,往往是品牌高高在上,二者并不能建立对等的交流,而社会化媒体无疑化解信息的隔阂。微博上的企业能够将粉丝‘卷入’ 其中的关键在于,它创造了一个湿营销的环境和通路,改变了以往企业通过自己的官方网站定期或不定期发布企业的动态和产品信息,单向与消费者沟通的隔空喊话式传播方式。”新浪微博事业部企业负责人王凡如是评价。

  事实上,围脖的营销魅力在于,赋予企业以“人”的魅力,这也许可以称之为一个企业的代言人,让它从用户之上,站到用户之中去,揣摩用户所关注的,传播用户所需要的,这或许是让微博传播发挥最大效能的终极路径。

  广告的翅膀

  广告主不断拓展着互联网之外的宣传空间,迅猛成长的移动互联网就成了广告主推广营销策略的新阵地。据普华永道预测,到2014年,移动广告支出将较去年的22亿美元增长逾2倍,至77亿美元,在网络营销总支出中所占比例将达到7.4%。

  今年7月起,苹果将为iPhone手机推出新型移动广告,苹果和谷歌的针锋相对,已经让我们看到这个市场的大规模角逐开始了。

  苹果的iAd与谷歌AdMob等在线广告巨头的最大不同,是iAd平台上的广告内嵌在应用程序中(目前以有数十万个),而后两者则较着重在移动网页上提供广告。乔布斯称,如果iPhone和iPodTouch用户每天使用平均时间达到30分钟,那么iAd每天所展示的广告将达到10亿次。这确实对广告主有巨大吸引力。

  最初的iAd客户包括日产汽车、Unilever NV、JC Penney Co、百思买和AT&T,日产汽车、西尔斯和花旗集团等大公司已承诺今年在苹果的iAd上投入6000万美元。按照苹果的计划,在负责出售和运营广告之后,它将会拿到广告收入的四成分成。美国市场研究公司Emarketer称,今年美国移动广告支出将增长43%,达5.93亿美元,到2013年美国移动广告市场规模将扩大近两倍,达15.6亿美元。

  当终端的优势在于更接近目标受众,移动互联网正成为广告主营销的新宠。市场营销公司Icrossing移动总监Rachel Pasqua认为,苹果分析用户购买娱乐内容及软件的习惯可能会有助于苹果更好地在移动广告市场上开展业务。“苹果知道用户下载了什么应用,花费 了多少时间使用应用,甚至还知道用户对下载的内容喜欢不喜欢,以及是否删除,根据这些信息,苹果可针对不同的用户发布不同的广告。”

  移动网络营销有什么特别的优势,究竟给我们的市场营销带来了什么呢?行业知名专家称:对移动营销的一个重要解释就是:“通过一对一的移动网络建立与消费者之间的有效沟通,并通过代表企业品牌的.mobi网站积累和增强企业与客户的互动”。

  3G门户总裁张向东在谈到手机营销的前景时指出,“第一,手机将会成为营销的核心领域,它不是与电脑、报纸和电台并列的,它是核心媒体;第二,手机能让广告变成有用的信息,通过对用户使用手机的行为进行分析,然后进行精准营销。”

  融合之后

  传统的网络广告,又遭遇三网融合关口,不论是获得转机还是走向破灭,都注定要迎来一个拐点。

  你可以拒绝地铁、公交那些液晶屏幕,但你不得不掏出手机,不得不回家打开电脑、电视。锁定人们日常生活中接触3块最多的屏幕,电脑、手机、电视。三合一的渠道的影响力无可比拟。

  广告客户表示,相对于传统的电视广告,Google TV将使他们以更快、更廉价、更高效的方式获得受众。有了谷歌的系统,他们将可以知道哪些人看了他们的广告,有多少人点击了广告,以及有多少人通过“点击呼叫”功能直接与广告所有者取得了联系。

  三种信息终端的融合带来前所未有的多样互动模式,一方面吸引更广泛的受众,另一方面借助合作伙伴成熟的机制,为广告商提供更优质的服务。“三网”技术层面上趋向一致,网络层上可以实现互联互通,形成无缝覆盖,业务层上互相渗透和交叉,应用层上趋向使用统一的IP协议,在经营上互相竞争、互相合作,朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起。

  某种程度上,个人因而脱离了终端对人的控制,如看视频只能依赖电视荧屏,网络只能依赖PC。三屏使用场合、时机不同,功能侧重点不同,但都是用户的多功能平台。我们随时可以进入专属自己的沟通和工作平台,方便地转换沟通和娱乐方式、存取个人数据,而再也无需其他介质过渡。三网融合后,受众面对的媒体环境,当然会有极大改变。变化主要体现在用户有了更多的自主权和选择权、更大的方便性和更高的福利。

  三网融合可成功地实现用户规模化与个性化的统一。由于基础业务的平台化、传媒化运营和竞争方式,平台因此具有了极大的商业传媒价值,可以实现商业传播功能的最大化。而传媒业新的体系、新的运作架构和盈利模式,极可能在某些方面,改写广告运作的传统特定规则,为广告传播带来新契机。媒介生态的变化,当然是广告业发展的重要推动力之一。

  分析三网融合的参与者们的商业模式就会发现:除了电信领域主要是向用户收费,互联网和广电领域更大程度上还是依赖广告。可以预见,当这三者之间的壁垒被打破后势必也将迎来广告业的大爆发,而智能广告网将会成为这一爆发中新的机会。

  如何能够精准地找到目标用户?另外,如果未来客户进行跨网络投放,互联网、手机网、广电网一起互动,该如何去投放?传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会,将迫使整个行业重新思考智能广告网的问题。

  “智能广告网这个产业中未来也会有平台的运营商,特别是具有搜索能力的平台厂商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成为其中的赢家。”刘新华认为,未来的智能广告网应该是三位一体的。第一要有服务于广告公司的媒介计划、购买、投放、优化和监测系统;第二要有广告主的自助管理系统,告诉广告主如何投放最经济和最有效;第三则要有媒体 库存管理系统,帮助媒体自己去管理自己的广告空间。广告公司将会越来越多地考虑如何把所有的媒体网络很好的整合,以IP为核心,进行跨越浏览器和媒体网络 甚至不同介质的媒体(如电信网、广电网和互联网),并按照历史习惯对用户行为进行监测,从而形成最佳广告投放策略。从这个角度去看,未来广告公司赖以生存 的法宝可能不仅仅是天马行空的广告创意而更多需要基于技术的匹配能力。毕竟在信息过剩的今天,技术手段会比人脑更容易完成用户和广告主的智能匹配。

  打通网络和电视、手机3个终端载体,提高企业的跨媒体整合营销能力。高创意的内容产品,在三种渠道不同的营销组合中施展,分享、互动、口碑带来前所未有的传播速度,病毒传播也将更加容易。湿营销、微营销等等一并袭来,传统的网络广告,又遭遇三网融合关口,不论是获得转机还是走向破灭,都注定要迎来一个拐点。把脉互联网的新趋势,广告主才能自己争取到更大的生存空间和更多的发展机会。

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