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中国制造争夺定价权“美国试验”

www.ugoshop.com  来源:优品惠网络商城  日期:2010-08-19   共有评论0

         如果中国制造试图撇开沃尔玛等国际零售业巨头,直接将产品销售给国外的消费者,这将意味着什么?

  早在2008年,郎咸平提出的“6+1理论”道出了中国制造的致命尴尬。他经常会以芭比娃娃为例,向人们讲述“6+1理论”:芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价近10美元,在这个产业链里,我们只能创造1美元的价值,而且还给自身带来了难以避免的环境污染和资源浪费。但美国人通过“6”,获得了9倍的价值,而且这9倍的价值没有污染、没有浪费。

  言下之意,如果能绕开国际零售巨头,自己组建起M2C模式,那将给中国制造带来革命性变化。

  中国制造的革命,最核心的问题在于争夺定价权。国内电子商务龙头企业阿里巴巴与环球市场,都在试水打造夺回定价权的销售平台。然而,M2C模式面临的却是阻力重重。

  绕开沃尔玛,走得通吗?

  8月上旬,格兰仕集团第一批针对美国消费者设计的微波炉、电饭煲等几类主打产品,正式上线生产,下旬将完成包装与装箱。

  “赶在圣诞节前每年9月份的销售旺季,首先我们要对直销模式进行市场检验,其次要看看规划的品类是不是适销美国市场。” 格兰仕集团电子商务部部长赵志告诉《中国经营报》记者。

  这些产品将于月底报关,运到美国威斯康星州密执安湖畔的一间仓库。它们将被摆放在一家制造商直销网络平台GMCmarket.com上,直接销售给美国消费者和中小的批零商。订单下来后,通过当地的配送渠道,迅速送到买家手上。

  早在7月份,格兰仕与外贸平台商环球市场集团签订了服务协议,从物流配送,到出口货运,到海外销售等环节上的操作流程,都将交给这家营销机构来完成。

  通过这一复杂的流程,将使格兰仕的产品“绕开沃尔玛”直接销售到终端,由此将使得其出厂价格变成终端销售价格,价格可能提高100%以上,剔除了供应链成本,其利润将留下极具想象的空间。最重要的是,这样的销售渠道完全由生产厂家控制定价权。

  这就是被号称为“M2C”模式的全球直销平台。M2C,即生产厂家(Manufacturer)直接对消费者(Consumer)提供自己生产的产品或服务的一种商业模式。其主旨就在于跳过中间商,实现厂家直销,厂家定价。

  赵志对这一“吃螃蟹”的做法颇为得意,十年来,他们的产品从内销到出口,一直苦于海外销售渠道的困难。

  目前国内企业在海外自建销售渠道的,只有海尔、格力等国内一些制造业巨头。但迄今为止,中国品牌在海外的销售业绩,远不如国外品牌在中国销售的业绩好。当然,这同样意味着,中国品牌也几乎没有谁在国外的业绩比在国内做得好。

  国外的零售巨头显现出“翻手为云,覆手为雨”的姿态。在垄断了终端渠道之后,来自中国工人血汗凝聚成的廉价产品,成就了沃尔玛近20年来“天天低价”的营销口号,并让这个商业巨头在全世界遍地开花。与之有着类似商业模式的还有Target、COSTCO、Safeway以及Best Buy等零售业大腕。

  “如果从沃尔玛的货架上取下中国制造商品,便可以把高尔夫球从商店的这一端,推到商店的另一端,而不会击中其他任何东西。”一位考察过沃尔玛的专家如是说。国际零售巨头掌控的巨大市场资源,使之成为近年来许多打着“中国制造”标记的产品无可选择的归属。也正是因为这样,中国制造被迫冠之“物美价廉”的称号。

  与环球市场集团合作试水M2C模式的已有数10家企业。“我们以小家电及家居用品起步,第一批货包括微波炉、户外烧烤炉、红酒柜、健康秤等,装载了三个货柜,于5月31日装船,目前已经进入了美国的仓库,开始售卖。”

  环球市场集团M2C负责人介绍,目前,在制造商直销网络平台GMCmarket每天都能收到数十张订单,其中还有一些批零商小批量批发订单。截至8月初,已有100多种产品运达美国,试点“厂家直销”。从罗民所接触到的企业主的情况,凡是通过GMC群体品牌认证的制造企业,都对M2C充满兴趣。

  试图绕过国外零售商建立渠道的不止有环球市场集团,阿里巴巴今年斥资1亿美元打造的小单外贸批发平台——全球速卖通于4月26日正式上线,速卖通按实际成交提成。这样的平台同样为中国制造企业提供了绕开国外零售巨头的渠道,直接将个性化产品销售给小型终端零售商。

  尽管速卖通并非所谓M2C模式,但它同样解决了中国制造企业的定价权问题。在产品销售价格上,直接出售给小零售商的价格可能成倍地高于沃尔玛所规定的供货价。

  而盘古网、敦煌网等电子商务企业,今年以来也在M2C业务上有所尝试。不过,针对国外客户的销售,产品以小件快递居多,而且多为贸易公司或个人参与销售。

 

  打破低价的“天花板”

  今年3月,有一家位于广东江门的五金业制造商李刚(化名),多年来以OEM方式生产户外炊具,主要销往美国。有一次,李刚听说他贴牌生产的一款八头烧烤炉产品在AMAZON上曾以3000美元以上的价格销售过,这个销售价与出厂价差别非常大。这让他耿耿于怀。

  按照郎咸平的“6+1理论”,现在制造商做的是1的部分,其他的6是国外的知名买家、经销商、分销商吃掉了。这个6里面其实就有原材料采购、设计、品牌、渠道等。而制造一块,成为价值链上最低的一部分。

  金融危机之后,在利润微薄的挤压下,该公司希望摆脱贴牌方式。作为环球市场集团群体品牌GMC的成员之一,在一次M2C业务座谈会上,听说可以直接将产品卖给美国人,他马上露出很兴奋的表情。

  “八头烧烤炉以前出售给国外渠道商的价格不到700美元。而在AMAZON的销售价格是3999美元。” 环球市场集团M2C运营总监罗民说,如果参与这次环球市场的M2C业务尝试,那么价格可以自己来定。

  双方的合作一拍即成。他们自己开始将出厂价定为670美元一台,然后加上其在供应链上的每个结点的费用与成本,这个价格就是在美国销售的价格。

  第二天,李刚打电话来说:“单价670美元太低了,我们想调整到680元,行不行?”罗民的回答很干脆:“好!定价权在你,我并不是压价的买家。”

  “显然,做惯了贴牌代工的制造商,在价格上似乎给自己设置了天花板,他们哪怕是提高10美元的价格,都生怕货卖不出去。面对完全可以自主定价销售渠道,他们的提价行为仍然显得十分小心翼翼。”罗民说。

  后来他们在美国市场进行搜索,寻找同款产品的卖价。结果按厂家直销模式,这款产品在美国的批发价是1200美元,零售价是1500美元。而在AMAZON的价格是3990元。

  厂家说:“定价还是太低了,我们还想涨一些。” 于是,双方商议,出厂价最终定价为970美元。加上所有费用,这款产品以1699美元的批发价供应给eBay上的卖家。对于零售商来说,在eBay网上不到2000美元的零售价便可以卖了。

  “对于消费者来说,这个价格太吸引人了。这绝对不是低价和倾销,只是缩短了供应链的费用,节省下来的钱一部分返还给消费者,让他们有更好的购买力,一部分返还给制造商,让他们有钱继续制造更好的产品,定更高的价格,赚更高的利润。”

  环球市场集团CEO凌风表示,开拓M2C业务的目标,是让中国制造商在国际产业链里拥有定价权,改变中国制造“为他人作嫁衣”的命运,这也符合了集团的宗旨:让中国制造成为优质标志。

  全球直销考验重重

  金融危机之前,海外消费者享受廉价的中国制造产品的时候,似乎毫无节制。由于需求旺盛,国内制造商都拼命生产,薄利多销。

  当海外消费者经过金融危机后,他们发现,生活应该好好算计,也要注意节省。而零售巨头沃尔玛则将“天天低价”的口号改为“节省金钱,生活更美好”。

  这种消费变化反映到经销商里,就变成短期小订单。以往一次订10个柜的货,改为一次只订一个柜的货。

  针对这一趋势的变化,阿里巴巴今年4月底推出了小额在线销售平台。然而,“速卖通”上线不到一个月,就遭到了黑客攻击。

  “速卖通”业务部负责人吴昊告诉记者,网站被黑客攻击后,他们通过技术分析发现,攻击行为来源于美国,阿里巴巴便在美国报警。

  有人分析称,这种行为不排除当地竞争对手或者贸易保护主义者幕后操纵,因为中国制造直接可以卖到美国,将直接冲击本土品牌商和销售商的高利润模式。

  相对于阿里巴巴明目张胆地开展B2B2C模式的近终端销售平台,环球市场集团却向来不动声色。自2000年起,环球市场集团开始构思直销模式;2006年到2007年先后收购了两家国际物流公司;2008年,环球市场与美国麻省理工大学合作研究M2C具体模式;2010年7月1日启动上线。动作不可谓之不大,然而,记者至今未在其官网上看到任何关于M2C的业务信息。

   “关于M2C业务我们一直主张低调行事,没有做成熟,就不轻易公开推出。”罗民介绍,目前,与国内客户的合作都在线下悄悄进行。在国外市场开拓上,与eBay、PayPal正开始深度合作,并计划1年内组建一个完善的售后网络。

  “国内制造商只要将产品交给环球市场,我们负责包括物流运输、通关、出口退税、美国的货运、清关、报税、仓储配送等等一条龙服务。”

  实际上,所谓M2C模式,可以理解为M2B2C模式。在这个全球直销模式里,从出厂到消费者手里有2200多个节点动作,以前很多人都想实现它,但都知难而退。环球市场之所以迎难而上,就是依靠与已经通过GMC认证体系的群体品牌所囊括的数千家GMC制造商客户合作。

  阿里“速卖通”已经遭遇了一轮跨国交锋,而对于环球市场集团来说,一旦M2C业务对国外买家形成渠道冲击,那么原有的业务模式将面临严峻挑战。作为群体品牌的GMC,其打出的口号“让中国制造成为优质标志”背后所触动的利益格局,将让国际买家对之反目成仇。

  无论是阿里巴巴,还是环球市场,在开展海外终端销售业务的事业中,等待而来的将是怎样的一场“制造业革命”或者“产业链战争”呢?
 

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