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《成功营销》杂志:微博快跑

www.ugoshop.com  来源:优品惠网络商城  日期:2010-10-11   共有评论0

    @胡延平:微博未来不一定是整个互联网上最大的应用,但必定是非常有影响力、有价值和广泛用户覆盖的主流应用。

 

 

  以下为Auriga报告内容摘要:1.我们认为,新浪微博可作为一款直销工具。与美国不同,中国从未使用过直销,但新浪微博可以作为一款直销工具,通过“转发”功能还能进一步扩大覆盖面;2.新浪可以面向应用开发人员开放微博平台,允许他们进行创收,而新浪自然将受益于此;3、新浪可以将品牌广告与产品推广相结合,为广告主提供一套在线营销解决方案。

 

  “我算是一个微博深度用户。”DCCI互联网数据中心总经理胡延平这样自我评价。

  2009年8月,新浪(SINA,50.86,+1.76%)启动微博内测,在四大门户中最早推出微博业务。胡延平回忆,当时新浪的一个朋友打电话告诉他微博上线的消息,并邀请他试用。刚开始试用的时候,胡延平就感觉到微博信息更新速度特别快,里面充斥着各种各样的人,各种各样的想法,还有各种各样好玩、有趣的应用,之后就继续使用下去了。

  现在,胡延平的新浪微博(t.sina.com.cn)拥有15万多个粉丝,关注了近2000多个人,发言数刚刚突破1000。但他认为自己还不算是个重度用户,“从注册到现在一年多时间,平均每天两条多的数量,并不算多,好些比我晚用微博的人都发了三五千条了。”

  理性建设性

  每天下午四、五点和晚上八、九点,通常是胡延平登录新浪微博的时间。他会随手记录下在某个瞬间观察到、思考到的“小火花”。对他来说,微博就是一个日记本,一个自我积累并可与别人分享的日记本。

  “关于自己的生活我也会在微博上记录,虽然比较少。”胡延平在新浪微博上给自己贴的标签有“互联网”、“摄影”、“越野”、“数据”、“足球”、“音乐”、“读书”、“媒体”、“电影”、“旅游”。作为一家长期观察中国互联网发展态势的第三方数据机构的领头人,胡延平的微博主要还是关于互联网业界热点话题的探讨,不过他也会偶尔在周末的时候跟网友分享自己的休闲生活和摄影作品。

  微博上有一个群体被称作“自曝族”,为了能与好友或粉丝进行分享,越来越多的网友喜欢在微博上发布自己的行踪、照片或其他隐私,以及现实生活中的奇事轶闻。“我还是比较慎重的。在微博上我是一个不愿意去打扰别人的人。你喜欢的,别人未必喜欢,个人化的东西别人未必感兴趣。只在乎自己的感受,而对别人没有太大帮助的微博,我一般是不发的。”胡延平把这解释为“理性建设性”的写作态度。

  2009年12月,DCCI在新浪微博也注册了一个账号。胡延平向《成功营销》记者介绍,一开始是通过他的个人微博分享DCCI的研究成果,碍于自己无暇每天登录微博,所以又安排DCCI的一位员工在新浪开了官方微博。虽然这位员工并不是专职做微博维护,但是胡延平特别交代他要特别重视这项工作,要做就做好,不能堆积质量不高、于人无益的信息。同时,DCCI也赋予了微博维护工作一定的灵活性,并未对发送数目、内容等有严格规定,并且对公司全体员工开放账号,全凭大家的积极性。“微博应该是灵活一些比较好,不要弄得太刻板了。”

  记者在新浪微博搜索发现,除了胡延平和DCCI的官方微博,用户名称带有DCCI前缀的共有14个,他们大部分都会在自己的微博上转发DCCI官方微博的内容,整个群组之间形成了良好的互动。

  微众时代到来

  据DCCI互联网数据中心2010年7月发布数据,用户产生内容的流量超过网站专业制作内容流量,前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%,后者达47.32%。而产生自微博的用户创造内容做出了很大贡献。胡延平认为,微众时代到来了。

  对于“微众”这个概念,胡延平自有一套说法。传统的受众概念更多强调的是接受,而在互联网高度社区化的环境下,每一个用户都可以参与互动,无论是一对一、一对多,还是多对多的互动都已经成为现实。用户不仅是接收信息,也能反过来创造信息、给予信息,甚至对所接收的信息提出各种问题等等;另一方面,用户也可以与其他朋友分享、探讨他所接收到的信息,或者在信息上再附加上新的部分并传递出去。以上种种都相当于产生了再创作的过程,而且在此过程中每一个个体都变成真实的、可互动的个体,尽管这些个体比较微小,但是微小并不等于是微不足道,很多微小的个体聚集起来就成为了微众。

  “微博诞生以前,很多互联网用户其实就已经从受众变成了微众,只不过微博的诞生正式宣告了这一时代的来临。因为在微博的时候,每一个个体的影响力更加凸显,从而形成以个人为核心的媒体,而不仅是一个受体,每一个微众都成为人际关系网络(媒体)里面的实点,并给予整个传播结构很大的作用力。”微众不再是只有“受着”的份,已经越来越多地处在一个觉醒的、连接的、实时的、自组织的网络之中,洗脑、教育、推广、宣传、促销、广告的效果越来越弱,口碑、沟通、对话、分享、交流的效果越来越强。微众联动足以脱离媒体影响,自主完成交流分享、消费决策过程。“市场即对话,传播即沟通。”互联网的2.0早就来了,营销的2.0刚刚到来,但是已经来了。

  据新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》数据显示,作为一个社会化媒体平台,每逢社会重大事件,新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加,而且会持续一段时间。以南非世界杯为例,在7月12日世界杯决赛上演的当天,新浪微博上的原创微博数高达1,904,369条。此后,许多名人针对世界杯的评论被广泛转发,7月28日新浪微博上的转帖微博数达到199,964条,当天总共产生的微博数随之增长到3,619,603条。在单场比赛2小时期间,新浪微博上的微博数一度突破了300万,峰值超过了3000条/秒。

  “微博未来不一定是整个互联网上最大的应用,但必定是非常有影响力、有价值和广泛用户覆盖的主流应用。”胡延平坚定地表达了自己的观点。

  【链接】

  微博的N个第一

  第一个转发杰克逊住院的,是Twitter

  第一个发布李开复离开谷歌(GOOG,536.35,+1.20%)的,是新浪微博

  第一个在全球转发汶川地震的,是Twitter

  第一个在全国发布青海地震的,是新浪微博

  第一个发布NASA航天员来自外太空留言的,是Twitter

  第一个被央视引用网友上传视频的微博,是新浪微博

  第一个承载企业网络虚拟发布会的微博,是新浪微博

  ……

  快跑

  “AlwaysOpen”

  @彭少彬:当前我们的重点还是把产品做好,以沉淀更多的浏览型用户,进而促进内容的生产、传播与互动。

  6500万?1亿?日前,一份来自新浪的国内首份微博市场白皮书引起了业界的关注。据其预测,今年年底中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万,2011年年中将突破1亿,而2013年国内微博市场将进入成熟期。

  就新浪微博来说,目前用户数已超过2000万,每天独立用户访问数也已达数百万,活跃用户大致占比12%~15%,已具备相当黏性。

  但尽管如此,新浪微博事业部总经理彭少彬却表示:“微博想象空间虽然巨大,但将来怎样也很难预料。当前我们的重点还是把产品做好,以沉淀更多的浏览型用户,进而促进内容的生产、传播与互动。”

  继续拓展用户群

  彭少彬表示,微博的产生标志着个人互联网时代的到来,这是互联网发展的趋势。而微博立项之初面临的最大问题即在于是否能真正满足用户需求,为用户创造价值。

  如今一年时间过去,事实证明新浪微博做到了。新浪微博的核心价值在于其影响力和创新力,并基于此产生了马太效应,吸引了越来越多的用户,进而使得微博逐渐形成了一种新的风气而广泛传播。

  根据DCCI的调查,目前有60.9%的微博用户使用过新浪微博,是用户使用率最高的主流微博产品。在新浪微博当前的用户中,超过一半(50.5%)的用户每天都在使用新浪微博,用户黏性最高。在满意度方面,新浪微博也明显强于其他产品。

  随着社会影响力的不断扩大,越来越多的新闻机构和政府机构开始在新浪微博上发布信息,这让新浪微博的权威性不断提升。截至2010年8月,共有466家主流新闻机构开通了新浪微博,有41家政府机构(不含公安系统)开通了新浪微博。截至2010年7月,有超过2万的名人获得了新浪微博的认证。

  市场分析机构瑞士信贷在最新报告中也指出,新浪微博人气关注榜前100位用户当前的总粉丝数为Twitter的30%。考虑到新浪微博的强劲增长速度,估计到2011年3月,新浪微博的这一数字将超越Twitter。这大概是新浪微博不仅聚焦中国市场,并已将眼光投向国际市场。而即使是在中国,无论是内地、香港和台湾,Twitter都没有能够进去,反倒是新浪微博做得风生水起。

  新浪微博单条内容的转发和评论数也出现明显提升,新浪微博正在逐步增加强大的互动性。而今年南非世界杯期间新浪微博“黄加李泡”世界杯网络原创视频节目,不但助推新浪微博进一步打响品牌,还有效吸引受众关注、增强了黏性。彭少彬也坦承:“如何降低门槛吸引更多的用户是我们目前最大的挑战,尽管在一线城市和高端人群中影响力很好,但是如何在二线城市和农村市场打开局面,教用户使用,新浪微博仍然在努力。”

  为了改变这一局面,新浪微博正在通过和阿里巴巴旗下的阿里云合作,来增加用户群。据阿里云Phpwind事业部总经理王学集介绍,阿里巴巴旗下的淘宝和阿里巴巴以及新浪微博将结成联盟,共同对地方中小网站站长开放,“一方面新浪微博为中小网站带来用户,一方面中小网站的用户也可以使用新浪微博。”彭少彬说。

  越开放越自由

  在微博人群增长的同时,新浪微博也吸引了上万广告主关注,他们先后成为新浪微博用户,也尝试利用新浪微博进行一些品牌和产品推广。

  而新浪却一直小心呵护着微博,不谈商业化操作,生怕影响用户体验。确实,如何既不妨碍用户体验又能达成盈利,这并不是一个简单的问题,就连微博鼻祖Twitter也尚在摸索中。

  按照新浪微博事业部总经理彭少彬的设想,微博的第一阶段应该凸显其媒体属性,因此在这个阶段,新浪通过大量的名人微博来吸引注意力,吸引用户和流量,使微博成为人们采集信息的工具。“盈利要基于一定的用户基础,当新浪微博用户数能够覆盖近半数的中国网民(即发展到两亿用户)时,新浪可能会去考虑盈利,这个数字只是预估,实现起来不难,新浪微博有着更大的目标和野心。”“我向新浪管理层做过汇报,新浪微博两年内不会考虑盈利的问题。”彭少彬告诉记者,但是这并不意味着新浪微博会停止盈利的探索。彭少彬说。

  除了外界经常提到的广告收益、平台收益,借助于微博这一平台的传播效果,开展类似于诺基亚(NOK,10.83,+1.12%)N8这样的活动营销便是新浪探索的一个事例。与此同时,彭少彬也表示:“新浪微博未来的盈利肯定是一个双赢的模式,新浪未来不会在应用中嵌入广告以获取收益。”

  不谈盈利,“开放平台”却是彭少彬经常提及的字眼。

  在这方面,Twitter开放平台取得了革命性的成功,使它风靡全球,注册用户已达1.45亿,第三方应用达到30万款。2010年,新浪微博推出了API开放平台,用户可以在浏览网页时更方便地把自己感兴趣的内容一键发送到自己的微博上。“目前,新浪微博开放平台已有4万家合作伙伴,已有应用229个,目前主要集中于客户端(电脑、手机)、小工具、网站合作和小游戏方面。未来,新浪微博将陆续推出包括群组(10月份推出)、名片(打通博客、邮箱等产品)、相册等一系列社区应用,完善微博的基础服务。”彭少彬介绍。

  彭少彬透露,新浪微博将在10月底左右召开开发者大会,这意味着新浪微博也将正式加入开放平台的行列,这也将成为新浪微博收入的重要来源。“开发者决定是否收费,然后和我们进行分成。”彭少彬表示,目前开放平台的主要盈利模式就是分成,并且新浪会开发支付平台方便与合作伙伴进行分成。

  目前,这个微博开发者平台正被新浪寄予厚望,未来将可能成为新浪微博最主要盈利模式的承接平台。

  据彭少彬介绍,目前已经有上万家合作伙伴在开放平台上,例如微博和电信合作推出的“爱说”,其内核就是新浪微博,双方产品互通、用户共享。

  相比门户网站,微博天然具有开放基因,而且越开放自由,对其生长繁荣、结出商业利益的果实越有利。新浪微博发展迅速,除了体现用户的需求之外,一个很重要的原因就是它的开放性。

  未来,利用“杀手应用”的开放平台,新浪将从单纯的内容供应商转变为内容供应商和开放平台的结合体,用内容和应用吸引用户、留住用户,最终转型为用户平台。在这之后,盈利也就成了水到渠成的事。

  【旁观】

  投资银行Auriga分析新浪微博如何创收

  对于新浪微博盈利的问题,不但媒体、企业以及一些竞争对手表示出了浓厚的兴趣,某些专业机构还特此为之作出分析,可谓热情有加。

  9月15日,投资银行Auriga在一份研究报告中称,新浪微博有望于明年实现创收,主要创收模式有三种。届时,新浪股价将大幅上扬。

 

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