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九阳豆浆机从“单品王”到“食品料理王”的华丽转身

www.ugoshop.com  来源:优品惠网络商城  日期:2012-04-19   共有评论0

  

 

  纵观全球家电市场,松下,索尼,夏普三大家电企业接连发布亏损预报,欧洲飞利浦也报出大规模亏损。中国家电业是竞争力比较强的行业之一,九阳在这种环境中逆风飞扬,让九阳豆浆机一跃成为食品料理行业的龙头冠军。

  从“豆浆机之王”到“食品料理之王”,九阳凭什么?

  “豆浆机之王”的多元化

  世界著名的营销战略家阿尔·里斯在《聚焦法则》一书中指出,“并不只是追求增长才会导致公司走上多元化的道路。多元化本身就是一个自然的现象,它的发生往往在不知不觉之中”。

  反观九阳就是走了这么一段历程。九阳在豆浆机中的领先优势已经不用多谈,从它发明豆浆机的那一天,它就是这个行业的冠军,至今无出其右。九阳在料理机行业的领导优势,则是在最近的两年愈加明显,2011年,九阳料理机以43.71%的市占稳居行业第一位。排名其后的是美的和飞利浦。九阳领先美的近15个百分点,领先飞利浦近3倍。

  豆浆机、料理机、榨汁机同属于一个大类——“食品料理机”。在2011年之前,九阳在“食品料理类”中已经拿下豆浆机、料理机的行业第一,如果再拿下榨汁机的冠军,“三冠王”的九阳就可以说是当之无愧的“食品料理王”了。

  众所周知,榨汁机行业有飞利浦,它的榨汁机畅销全球。飞利浦虽然年报巨亏,但中国市场增长性良好,飞利浦的多款榨汁机也都是行业内极为畅销的单品。攻下榨汁机行业第一的地位,一直是九阳的目标。但是,就在九阳憋足了劲,要在榨汁机市场干出一番成绩时,2011年,中国小家电行业增长放缓,榨汁机行业甚至出现负增长,九阳成就食品料理之王的路程变得艰难而充满未知数。

  像卖豆浆机一样卖榨汁机

  产品成功了,如果没有好的市场策略去推广这个产品,一切也都无济于事。只有当这两个条件都具备时,一切才顺利成章。

  渠道在家电领域一向是国产品牌的优势,尤其是美的和九阳。美的在渠道上的谈判优势毋庸多谈,但美的在2011年显然对榨汁机没有足够的重视——和美的电饭煲、电压力煲、豆浆机动辄几千万,上亿元的广告费用相比,美的榨汁机得到的资源不多,渠道信心略显不够。

  在早年九阳豆浆机的推广上,它曾靠强大的导购优势和渠道建设能力,成功向消费者派送1亿杯豆浆。

  去年,它把这种优势也向榨汁机倾斜了一些。在卖场上,九阳要求所有展示豆浆机的专柜必须做到“豆、榨”双演示。这就是说,如果你看到一个九阳的演示台,它的左边可能摆放的是甜糯紫薯豆浆,而右边展示的就是胡萝卜汁、梨汁、黄瓜汁。做到这一点,其实对这家一向重点推广豆浆机业务的企业来说,可能是一个不小的挑战。

  九阳榨汁机是唯一在电视台黄金时间段投放广告的品牌。在榨汁机销售最火爆的2011年夏季,九阳在《非诚勿扰》后投放了九阳榨汁机的第一支电视广告片。2011年7月,榨汁机迎来销售旺季之时,塑化剂风波再次烧旺这个行业,九阳凭借在网络上和电视上的成功推广,一举把倍多汁榨汁机推向了销售巅峰。

  倍多汁榨汁机的成功直接改变了整个行业的格局。九阳倍多汁榨汁机核心单品E6,从2011年6月起,挤下飞利浦HR1861成为行业TOP单品冠军。而不管是零售量还是零售额,九阳都成为行业毋庸置疑的新龙头老大。一个产品带来的整个行业洗牌,就在2011年的榨汁机行业悄悄上演。

  产品、产品、决胜产品

  一切的改变,来源于九阳研发出了一个新的产品——倍多汁榨汁机。技术的创新,不是一朝一日能够完成的,这家以技术闻名的企业,在榨汁机领域的科研投入,在倍多汁面世之前,其实已经默默进行了多年。经历了无数次的失败之后,九阳决定放弃对现有榨汁技术的沿承,独辟蹊径——它把整个榨汁的原理都改变了。要想更彻底的了解榨汁机行业的发展历史和趋势,还得仔细说一下九阳倍多汁榨汁机这个产品。

  困扰榨汁机行业发展的两个瓶颈——出汁率低和难清洗。这两个难题均被倍多汁榨汁机解决了。倍多汁榨汁机完全不依靠高速运转的刀片压制果肉,而是用低速度的螺旋杆挤压果肉。传统的榨汁机出汁率低,对消费者来说最大的困扰就是,水果越来越贵,如果不能买到一个出汁高的榨汁机,使用榨汁机的成本,要远远高于购买成本。而九阳倍多汁榨汁机比以往的传统型榨汁机,出汁率提高了55%。它的整个榨汁过程完全没有锋利、高速运转的刀片和果肉的接触,而是靠一根螺旋杆低速压榨果肉。因为没有了复杂的网状结构,清洗也只需要一洗一冲就干净,而且噪音只有64分贝,噪音降低18%,整个制作果汁的过程安静多了。

  由于在榨汁的过程中,果肉没有和高速运转的刀片接触,倍多汁榨汁机榨出来的苹果汁分层和氧化速度也很慢。要知道,对热爱鲜榨果汁的人群来说,一定是追求生活品质的,而传统榨汁机榨出的果汁因为金属刀头的高速旋转产生的热量,相当于把水果加热,导致果汁迅速分层,极易氧化,大大影响了果汁口感和营养。

  “三冠王”的未来之路

  和榨汁机相比,九阳料理机在2011年面临的挑战就没有那么多了,但消费者对料理机除了有传统的磨粉、搅拌、切丝切片需求之外,还有没有其它尚未开发的需求?对于并不宽敞的中国人的厨房来讲,众多家电已经挤占了很多空间,料理机能否成为一个家庭料理中心,而不是在绞肉、粉碎、切丝切片的时候,才拿出来使用一下?

  为了解决上述问题,九阳2011年推出的一款料理煲,实现了冷热两用,它集中了豆浆机、电炖锅、汤煲、榨汁机和料理机的功能,一台机器全部搞定。这个创新的产品也提高了毛利率,巩固了九阳在食品料理行业“三冠王”的地位。

  九阳介入榨汁机、料理机领域被认为是专业化基础上的成功多元化。不难发现,从豆浆机到小家电,九阳是在品类突破中实现有机整合。近年来,“豆浆机之王”九阳还把产品线扩展至电压力煲、电饭煲、电磁灶、开水煲等领域,在厨电领域,九阳各产品线增长幅度全部高于行业。九阳豆浆机“单品王”的形象已悄悄改写。

  九阳豆浆机的转型还涉及到净水,商用豆浆机等多个领域,但从豆浆机“单品王”到“食品料理王”的转身,已让人看到很多精彩的商战传奇。从创新的产品力开始,到务实的市场策略,九阳在豆浆机领域的成功在不断复制,但2012年,它将交出什么样的成绩单,崛起的中国新兴厨电领导者地位是否能够巩固?净水市场能否快速打开市场?很多问号还都在现实中上演。

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